當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 從“三鹿事件”，思考“品牌” 作者：陳耀欣 日期：2008-9-21 字體：[大] [中] [小]

    品牌的建立應(yīng)基于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和基本道德之上，這就如同一棟大樓的基石有多穩(wěn)固，大樓就能蓋多高和穩(wěn)。這一點(diǎn)是品牌建立的基礎(chǔ)。
    近期的“三鹿”奶粉事件，被各媒體炒得全國上下沸沸揚(yáng)揚(yáng)，中國企業(yè)再一次被推到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和道德底線邊緣，暴露出了我國許多企業(yè)在內(nèi)部管理上的諸多漏洞。電視媒體、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的爭先報(bào)道，也反映了“三鹿”這個(gè)品牌所帶來的“效應(yīng)”。如果三鹿不是一個(gè)知名的品牌，而是一些三流的不知名企業(yè)，相信前一陣子電視報(bào)刊網(wǎng)上也不會(huì)這么議論紛紛。但與此同時(shí)也讓我們領(lǐng)略到什么叫“兵敗如山倒”，什么叫“眾矢之的
”，一時(shí)間“三鹿”嫣然成了“毒藥”的代名詞。這很大程度上因?yàn)槲覀兪袌龅谋O(jiān)督性和“高速、發(fā)達(dá)”的傳媒網(wǎng)絡(luò)的力量，就像躲藏在陰暗角落的老鼠，突然間暴露在眾目睽睽的光天化日下，無處藏身。那些曾是“三鹿品牌”的追捧者，在此次事件中也毫不猶豫地調(diào)轉(zhuǎn)矛頭痛斥“三鹿”，可不久前他們還向別人推薦“三鹿”是國家免檢產(chǎn)品，中國名牌。這也反映了消費(fèi)者的“冷酷”和“無情”。但從另一個(gè)角度看，這次的“奶粉”事件，也讓消費(fèi)者對品牌意識的又一次理性回歸。我們不禁要問，“什么叫名牌”“名牌可靠嗎”，我們是否應(yīng)該重新審視“品牌的定義”，同時(shí)我們不禁也感慨“品牌”如此脆弱和不堪一擊。
    在我看來，我國品牌意識的開始逐漸形成是在十幾二十年前，而且發(fā)展速度越來越快。這根本上是因?yàn)槲覈��?jīng)濟(jì)在改革開放后的迅猛發(fā)展，國民的物質(zhì)生活水平和教育程度的普遍提高。在現(xiàn)代高節(jié)奏的都市生活中，品牌產(chǎn)品為消費(fèi)者節(jié)省了選擇產(chǎn)品的時(shí)間和帶來可信度，也正是因?yàn)檫@樣，市場催生了消費(fèi)者需要品牌的潛在消費(fèi)意識�；叵攵�三十年前，誰身上穿了件面料“的確良”的衣服，會(huì)引來多少羨慕的目光，恨不得自己身上也穿件一模一樣的。那時(shí)候誰會(huì)在意他是什么牌子？可是今天，如果你出門發(fā)現(xiàn)有人和你穿著一件一樣的衣服，那將是何等的尷尬?但當(dāng)你身穿一件某名牌的大衣，碰見某人也穿著一件和你一模一樣的，而卻是假名牌防偽品時(shí)，那你心里馬上會(huì)充滿自豪感，好像，那是你身份的象征，畢竟，“俯視”總比“仰視”來得舒服，那種凌駕于他人之上的虛榮心和攀比心態(tài)，造就了廣闊的“品牌”市場，同時(shí)也加劇了企業(yè)間爭奪市場份額的殘酷競爭，誰能在眾多品牌中脫穎而出，誰能贏得最終的目標(biāo)市場，要如何做到，策略就顯得猶為重要。
    我們很清晰的知道，要“消滅”一個(gè)品牌遠(yuǎn)比“建立”一個(gè)品牌要容易得多。回想曾經(jīng)紅遍江南北的“三株”口服液，還是家喻戶曉的“愛多”VCD，由于經(jīng)營不善，很快就淡出人們的視線，人們現(xiàn)在幾乎都懶得去談?wù)撍麄冊��?jīng)的輝煌歷史，慢慢地這個(gè)品牌就灰飛煙滅了�？梢娤�費(fèi)者是越來越理性，在確立使用一個(gè)品牌的時(shí)候，也會(huì)用市場的眼光去考察它。而如何使消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，我想這是所有企業(yè)一直在摸索探討的問題，我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該注意以下五點(diǎn)：
    一． 品牌的建立應(yīng)基于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和基本道德之上，這就如同一棟大樓的基石有多穩(wěn)固，大樓就能蓋多高和穩(wěn)。這一點(diǎn)是品牌建立的基礎(chǔ)。
    二． 提高企業(yè)本身的核心競爭力，包括產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，品質(zhì)的把控，管理的完善等。
    三． 品牌的宣傳策劃�，F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)已不能說是“品牌意識”淡薄了，但無疑還有許多企業(yè)還停留在品牌意識的初始階段，認(rèn)為只有通過自身的努力，做好產(chǎn)品，就能贏得市場。由于這種主管意愿的左右，讓許多企業(yè)在市場競爭日劇激烈的今天，已經(jīng)栽了不曬跟斗了。有些企業(yè)甚至抱怨說，我的產(chǎn)品這么好，消費(fèi)者怎么就不買呢？“酒香不怕巷子深”并非放之四海而皆準(zhǔn)的“真理”。消費(fèi)者是需要引導(dǎo)的，而引導(dǎo)則需要戰(zhàn)略策劃，而策劃已由“孤軍奮戰(zhàn)”變成了現(xiàn)在的“團(tuán)隊(duì)協(xié)作”，那些通過和專業(yè)策劃公司合作而取得輝煌 戰(zhàn)績的企業(yè)已經(jīng)充分印證了這一點(diǎn)。
    四． 品牌宣傳的有效度。有效度包括受眾的廣度和深度，“廣度”可以理解為“告知度”，而“深度”可以理解為：“認(rèn)同度”。傳統(tǒng)的廣告更側(cè)重于前者，片面的追求告知面的最大化，而忽略了后者。在1997年 ，“愛多”VCD以2.1億元的天價(jià)獲得央視新聞聯(lián)播后5秒黃金標(biāo)版，成為當(dāng)年的“標(biāo)王”，“愛多”的一擲千金舉動(dòng)是何等的瀟灑，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識的逐漸成熟，消費(fèi)者“品牌”意識的理性回歸，那種告知消費(fèi)者“我的產(chǎn)品好，你得買”的時(shí)代已經(jīng)過去了，取而代之的是“你的產(chǎn)品好，我要買!”這種消費(fèi)者“認(rèn)同”的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，那種不惜成本鋪天蓋地而又乏味的廣告，不免讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”。試想一下，你完成一天的工作，拖著疲倦的身軀回到家，摔在沙發(fā)上，打開電視來一句“原來生活可以更美好”這難道不能觸動(dòng)你內(nèi)心深處對這個(gè)品牌的一絲好感？我們的生活太需要?jiǎng)?chuàng)意了，更何況宣傳？如何在最短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的視聽？只有通過精心的策劃，才能達(dá)到品牌宣傳的深度，從而提高有效度。
    五． 品牌的維護(hù)。勿庸質(zhì)疑的是，在市場的眾多品牌中，最終的選擇權(quán)在消費(fèi)者手中。所以品牌的建立以后，更需小心呵護(hù)，不斷注入新鮮養(yǎng)分，這樣方能百年不朽。當(dāng)然，品牌的維護(hù)，不僅要通過精心的策劃，有計(jì)劃的宣傳發(fā)布，還要緊緊把住產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)的門檻，讓類似“三鹿事件”的品牌危機(jī)盡可能少地在我們的企業(yè)當(dāng)中重復(fù)。同時(shí)要不斷向消費(fèi)者傳遞這樣的積極信號：我們一直在努力做得更好。


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